定价战略,3000字,3个层级,4个步骤|密钥盒子|企业运营策略

简单来说,

  • 定价能直接影响消费者剩余价值(本质就是高瓴张磊说的消费者价值)
  • 每个行业自己都有不少定价逻辑,往往就只有一种是最适合市场的
  • 为消费者创造更多的价值,成为价格制定者,避免无谓的竞争
  • 定价战略是随着市场行情动态变化的,保持开放的心态,多做测试

1、做好定价略是最快捷提升公司盈利性的途径

做好产品或者服务定价时间挺难的,不仅要考虑到市场竞争格局、行业趋势,也要考虑到固定与浮动成本、消费者心理学、价格传递的认知、品牌价值、需求曲线和公司的盈利性。

最重要的,一些认知的常识的坑肯定也不能踩。

正确的定价是能实现公司盈利性最方便也是最快的途径。

如果公司有10%,提升1%的价格,可以实现净提升10%

消费者从商家获得的价值是他们活动的感性与理性好处扣除支付的价格,这个看上去很简单。

不过在消费者做决策的时候,往往会跟竞品做比较,那么不仅要看上面的公式,也要看行业动态。

2、大家都想当价格制定者

定价可以分两个极端,对于差异不大的大宗商品,商家往往都只能被动接受既有价格,市场上的赢家是那些能做低成本的玩家。

另一个极端,就是能实现充分的差异化,在这种场景下,商家就是价格制定者。

很显然,大家都希望成为价格制定者。即使是那些身处基础无差异的产品和服务行业的,也会寻求差异化,从而掌握定价权,实现垄断。

3、定价的选择可以分10层级

几个例子,从免断,大概可以分10层级

免费<过气的品牌<新进玩家<大宗商品<只能靠低价<勉强有优势<基石玩家<价值导向<有一定市场地位<垄断

对应的例子:

线<<Uber<石油<<<传统零售店<<高端<利的

4、需求曲线:价格与数量的关系,仅仅是微观经济学的理

价格弹性,是市场需求因价格变化而产生的变化:价格高了,买的少,有的甚至就不买了。前者弹性小,后者弹性大。

需求曲线,不仅仅是个理论的存在。

在实践中,我们可以做市场调查:不同的价格销量分别有多少。

这样可以很形象地刻画价格和需求的关系。

可以知道当价格化的候,市需求大概会有多大的变动——直接关系收。

用需求曲线可以回答很基础的问题,但是也很关键:如果产品便宜10%、25%、50%,相对应的销量分别大概会变动多少?在哪个定价上,我们能最大化营收或者利润?

5订阅是把需求曲线玩得最好的定价模式

在过去的20年里,订阅服务越来越盛行。比如,年度会员或者季度会员,百度文档、脉脉等,甚至有订阅精酿啤酒的。

经常是这样一种定价结构:

1元,把流量导入

10元,季度订阅

5元,额外支付,用于享受增值权益

8元,续费的订阅价格

6动态定价模型

对于零售商、渠道商、买卖大宗商品的公司,以及供给受限的公司,比如,民航和酒店,动态定价模型可以优化盈利性。

动态定价好处很多,很多商家在用,特别是互联网渠道和电商平台,最常见的莫过于亚马逊、eBay和谷歌。

滴滴、携程这类容易获取数据做分析的平台往往也可以实现动态定价。

比如,民航公司,他们会考虑到季度、供给、不同人群的价格敏感性、需求等变量。

过这就往往需要招募不少的家,可以来自统计经济学、数学、算机等域,在不同景下测试

7、定价略的选择

无非就是三种,降低价格、保持不变或者提升价格。

1)提价看上去最容易提升营收和利润。

对于管理团队,往往也可以通过提价来实现自己短期分红的目标。

但是往往时间一长,消费者也会逐渐转移到其他地方去消费。

于那些不死不活的公司,也可以通提价来实现短期收的增,但往往都只在加速他自己的死亡。

当然,也有些情形就应该提价。

如果产品或者服务带给了消费者更多的价值,可以提价,也可以把这些好处留给消费者。

在提价前,需要考虑到行业竞争的格局,特别是如果竞争对手可以快速模仿你,同样在他们的产品或者服务上提升消费者价值,这时提价就是不明智的。

如果产品或服务定位高端,用于服务富裕人群,提价可以是一个彰显品质和地位的信号。

2)保持价格不,大约90%的情况,不该改变产品或者服务的价格。

如果价格不变,那么公司就需要聚焦在为消费者提供更多的价值,这就会体现在更高的市场份额与销售量。

价格不变的公司,聚焦挖掘差异化,稳固需求与利润。

3)降低价格能直接提升带给消费者的剩余价值。

有亮点需要注意的,在降价之前,先调整成本,需要有合适的财务模型来支持降价;另外,别开始一场价格战,这对行业内的玩家都没好处。

争的角度看,一家公司降价了,有品或服的公司也会降价,所以先确保自己的成本构能支撑降价。

行业内有不少同质产品降价引发价格战的例子,比如,存储器和民航业。

8、三个层级的定价方法屡不爽

如果要最便易行的建,可以采取三个层级的定价方法:基款、准款和VIP款。

对于大部分的产品或服务,通过三层定价的方法来实现最大化的营收和利润。

在三层定价的体系下,消费者有选择权,而且消费者也喜欢做选择。而且价格的分层也可以根据价格敏感性区分出消费者。

三层定价的核心是从三个角度来优化给消费者的价值。科学一点,可以用联合分析法来实现最优化的决策。

不管怎么,三定价,几乎是最好用的定价方式,在各个行都有很成功的用。

9、做定价略的四步法

定价战略可以有很多种,不过一般可以用通用的方法来做,一般就是分四步。

1)了解状和确定对标

梳理行业内竞争企业为消费者提供的价值、市场份额和定价;

对于消费者进行访谈,了解定价的动态特征和消费者购买决策流程;

理解并记录自己公司新开发的产品或服务能消费者带来的价值,不论是感性的还是理性层面上的都要考虑,并在不同场景下对比竞品。

2)市场调查

可以先拍一个大概的产品或者服务特性以及相应的定价体系;

准备一些问题,做市场调查。一般也不需要太多人,合适的样本容量20-30往往就可以满足大部分的需求。

只是在选择被调查人的时候,需要注意一些细节,比如,被调查人不要是自己熟悉的人等。

搜集到数据之后,分析调查结果理解各个变量的关系,并对消费者实现分层、对产品差异化的细节进行梳理之后,做不同价位对应不同消费者的联合分析。

3)决策与

搭建和优化定价模型,明确产品或者服务带给消费者理性和感性的价值。

4

在执行阶段,需要与销售和市场团队紧密配合,快速吸纳一线市场的反馈意见;

一旦开始了新的定价体系,需要时刻与过去的定价体系下的销量和利润做对比;

通过有对比的促销和折扣来测试不同的定价区间,完成最优的定价体系。

10、最后

于很多不死不活的公司,第一个需要审视的就是自己的定价策略。

有些公司看到营收下滑了,可能就开始提升价格,虽然能短期提升营收,但是就形成了恶性循环,并在总体上降低了自己带给消费者的价值。

了打破种恶性,就需要重塑价体系,价体系,不是价格体系,以及成本构。在此的基础下,来重新定价。

所以,如果在考虑定价是不是合适了,那么先要考虑的是公司带给消费者的价值有多少,有比竞争对手更好吗?

如果有新品,可以参考上一个部分所描述的四步定价法,这样做至少能健的入市。

与企业还处在验证期的CEO共勉。

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